Resenha Crítica – Por Tito Dias Kalinka, Associado II do Instituto Líderes do Amanhã
Dobre seus Lucros é um livro escrito por Bob Fifer e, basicamente, trata de como reduzir os custos, aumentar as vendas e melhorar os resultados de uma empresa em seis meses. Fifer é formado pela Harvard Business School e diplomado em economia pelo Harvard College. Renomado conferencista, consultor e gerente de treinamento empresarial, também é diretor-presidente da empresa de consultoria Fifer Associates, aconselhando empresários a maximizarem seus lucros.
O livro é dividido em três partes principais, quais sejam: criar a cultura; reduzir os custos; aumentar as vendas. Cada parte é dividida em inúmeras etapas e, segundo o autor, se o empresário seguir as etapas contidas em cada parte, muito em breve a empresa alcançará lucros enormes e o consequente reconhecimento de seus acionistas.
Na primeira parte do livro, ao abordar a criação da cultura, Fifer traz o conceito de que a empresa deve ser focada em resultados, em lucro. Esse é o ponto principal para o sucesso organizacional. O gestor jamais deve se desculpar por pensar exclusivamente em lucro e que os resultados são mais importantes do que o processo.
Uma das etapas mais importantes na parte I são as definições de custos estratégicos e não estratégicos. Os primeiros são definidos como tudo aquilo que diretamente “gera negócios” e faz aumentar os lucros, como custos com vendedores, publicidade e P&D. Os segundos são todos os outros, isto é, aqueles custos necessários ao funcionamento da empresa, mas que não geram negócios de forma direta ou clara. Todos os custos administrativos pertencem a esta categoria. O papel do gestor é fazer com que a empresa gaste mais que os concorrentes em custos estratégicos e gaste esse dinheiro nos tempos bons e maus. Em contrapartida, a empresa deve reduzir ao mínimo possível os custos não estratégicos.
Outra etapa bastante importante da etapa I é converter a cultura em ação. Segundo o autor, há um fluxo contínuo de feedback entre cultura, ação e resultados. As palavras são usadas para criar uma cultura voltada para os lucros, mas é com os atos dos gestores que gera a credibilidade a essa cultura. Os atos produzem resultados que, por sua vez, permitem recompensar os que merecem ser recompensados. Essas recompensas fazem as pessoas acreditarem mais na cultura, reforçando-a.
Já na parte II, Fifer aborda a redução de custos e já começa na primeira etapa dizendo que todo custo pode e deve ser reduzido e que todo o custo deve ser tratado como, na melhor das hipóteses, um mal necessário.
Outra etapa bem importante dentro da parte II é que o gestor deve começar onde dói menos – com os fornecedores. Estes representam uma grande fonte de economia em potencial. Se a atividade de compras representa uma oportunidade tão grande de lucro é porque não recebe dos gestores da empresa a atenção que deveria receber. Os gestores costumam se preocupar com a clientela e dedicam grande atenção a isto. Porém, a atividade de comprar é de extrema relevância e pode contribuir com uma bela margem de lucro se bem gerida.
Ainda em relação ao corte de custos, Fifer indica eliminar todos os “administradores” e “gerentes” dispensáveis. Ele diz que existem dois tipos de funcionários em qualquer organização: de um lado, os que executam tarefas produtivas; do outro, os encarregados de administrar e gerenciar. O papel do empresário que visa maximizar seus lucros é eliminar mais que o possível essa segunda categoria.
Chegando à parte III, o autor aborda a questão de como aumentar as vendas e, logo no início, já propõe que o gestor deve convencer o cliente de que ele fará tudo para satisfazê-lo. O que se deve transmitir a todo potencial cliente é que, ao contratar a empresa, ele estará contratando a mais dedicada e dinâmica que ele já teve contato em toda a sua vida.
A etapa mais importante e que Fifer diz se tratar de um grande segredo é cobrar o máximo possível sem perder um único cliente. Tem uma oferta a fazer a cada classe importante de consumidores – desde os que só dispõem de um orçamento limitado até aqueles dispostos a comprar o mais caro.
Para concluir, o livro é uma ferramenta de grande relevância para aumentar os lucros dentro de toda organização em qualquer segmento. São etapas “simples” e muito bem explicadas pelo autor para que se construa uma cultura de resultados, ao mesmo tempo cortando custos e aumentando vendas – fórmula de sucesso empresarial.
